中工網評論員 張雪

據金羊網報道，近日，浙江杭州一商場的廣告牌標語內容引發爭議——“牛困了就睡覺 馬困了會睡覺 牛馬困了點杯咖啡”。有網友表示“我可以自我調侃，但不允許別人調侃嘲諷我”，也有網友表示“沒什么，挺有趣的啊”。最終，商場將這一廣告牌撤下。

無獨有偶，此前，據上游新聞報道，一名云南網友在社交平臺發帖稱，其在一連鎖餐飲店用餐時，發現麻辣燙碗沿刻著“碗底有驚喜”，吃完之后一看碗底，赫然印著“你像豬一樣能吃”。“一點都不好笑，只覺得不被尊重?！本W友直言感到被冒犯。

“牛馬”一詞是網絡用語，多用于上班族對自身處境的一種自嘲，與之相類似，不少網友在想吃某些美食時，會開玩笑說自己“豬癮犯了”。這些網絡上隨處可見的“熱梗”，用作商家的廣告語是否合適？為何會讓一些人感到不適和被冒犯？這涉及的是商業營銷的邊界問題。

客觀而言，商家用網絡熱梗設計廣告詞或各類標語時，未必存心想要嘲笑消費者，或許只是想借此吸引消費者的注意力，拉近和消費者之間的距離而已。不過，每個人的處境不同、想法不同，對網絡熱梗的理解和接受程度也不一樣，有些人對“冒犯式營銷”可以一笑置之，有些人則會覺得不被尊重。

用這種有爭議的方式來引起消費者注意，更像是一種冒險營銷，因為商家可能無從判斷效果到底會怎樣。人們愿意玩梗自嘲，是苦中作樂的黑色幽默，也是排解壓力的一種方式。但商家用這樣的字眼來稱呼或形容消費者，就很值得商榷了。這就像是人對著鏡子說自己“好丑”，更多的是自謙或者自嘲，但若是陌生人指著鏡子里的人說“好丑”，更多的恐怕就是一種傷害和羞辱了。人們消費本是為了獲得一份舒適和愉悅，如今卻因“冒犯式營銷”而好心情全無，這樣的碗底“驚喜”不要也罷，這樣的營銷也很難給商家帶來正向收益。

進而言之，玩梗不當的廣告語不僅可能招來消費者的反感，影響商家的銷量和營收，也極有可能透支人們對商家、對品牌的好感度，進而影響其未來的發展。從法律的角度來看，《中華人民共和國廣告法》第九條規定：廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形。就此而言，有些引發爭議的營銷手段和表達確實應該好好反思一下。

毫無疑問，商家營銷可以玩幽默，也應該有創意，用網絡熱梗營銷無可厚非，但應該考慮效果、考慮消費者的切身感受，要學會換位思考、尊重他人。真正的幽默不會冒犯和羞辱他人的痛點，成功的營銷源自理解與共情。守住尊重這條“硬杠杠”，才是商業智慧與長遠發展的正途。