在各類電商或資訊平臺上的保險(xiǎn)廣告中，不乏“百萬”保額、“保障上百種重疾”、“限時(shí)優(yōu)惠即將結(jié)束”等頗具吸引力的用語。這些“看上去很美”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，究竟是“玩噱頭”還是“真有料”？

為了全面評估互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品真實(shí)情況，上海市消保委近日聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)針對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開展測評。課題組選取了10家市場主流的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺和頭部保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，并從中選取了35家保險(xiǎn)公司共計(jì)150款保險(xiǎn)產(chǎn)品樣本，其中醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品80款，重疾險(xiǎn)30款，意外險(xiǎn)40款，盡可能還原市場現(xiàn)狀并為行業(yè)健康發(fā)展提出針對性改進(jìn)措施。

百萬意外險(xiǎn)“百萬”實(shí)為報(bào)銷上限

測評結(jié)果，某平臺銷售的天天保百萬意外險(xiǎn),宣稱的“百萬”實(shí)為意外醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償責(zé)任，而醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償是報(bào)銷模式，不超過實(shí)際醫(yī)療費(fèi)用，所謂的“百萬”為報(bào)銷上限，且免賠額高達(dá)5000元，而該產(chǎn)品的意外身故及殘疾保額僅有1萬元。

復(fù)旦大學(xué)保險(xiǎn)應(yīng)用創(chuàng)新研究院副院長許閑指出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售頁面普遍以強(qiáng)調(diào)“高保額、低保費(fèi)、快理賠”為賣點(diǎn)，快速建立用戶購買意愿。同時(shí)用營銷語義設(shè)計(jì)高度強(qiáng)化用戶感知利益，比如某些互聯(lián)網(wǎng)中介平臺在推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，采用“饑餓營銷”手段，在產(chǎn)品銷售頁面標(biāo)注“今日僅剩XX單”等信息提示，制造緊迫感催促消費(fèi)者下單，導(dǎo)致用戶在沒有全面了解和評估產(chǎn)品信息的情況下做出決策。

“這類‘輕量化’設(shè)計(jì)雖可以提升承保效率，卻放大了用戶對保障邊界的理解誤差，用戶在實(shí)際使用中常出現(xiàn)保障不匹配或不適用的情況。同時(shí)，產(chǎn)品在銷售端的界面展示相對簡潔，難以解釋清楚免賠條款、健康告知、等待期等專業(yè)化的保險(xiǎn)內(nèi)容，普通消費(fèi)者在無專業(yè)人員協(xié)助的情況下易造成理解偏差。”課題組成員表示。

保障范圍難判斷，人工客服缺位

許閑介紹，很多保險(xiǎn)產(chǎn)品在銷售頁面僅模糊表述“保障100/120種重大疾病”，卻并未提供完整的疾病清單或疾病示例，具體的疾病種類只能到保險(xiǎn)條款中查詢，消費(fèi)者難以快速判斷保障范圍；某些意外險(xiǎn)產(chǎn)品包含意外醫(yī)療責(zé)任，但沒有明顯標(biāo)注可報(bào)銷醫(yī)院范圍，導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為所有醫(yī)院均可理賠，而實(shí)際上部分高端或民營醫(yī)院可能被排除在外。

人工客服的缺失也是消費(fèi)者著重反映的痛點(diǎn)。課題組成員指出，人工客服應(yīng)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)承擔(dān)解釋條款、回應(yīng)疑問與處理爭議的責(zé)任。然而在實(shí)際運(yùn)營中，人工客服嚴(yán)重缺位，不僅削弱了產(chǎn)品解釋和協(xié)商能力，也阻斷了與用戶建立信任的機(jī)會。

記者試用后發(fā)現(xiàn)，部分平臺的產(chǎn)品人工客服咨詢?nèi)肟诖嬖谌笔В徊糠之a(chǎn)品聲稱提供人工客服，但消費(fèi)者實(shí)際咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)只能使用AI問答系統(tǒng)，部分平臺咨詢?nèi)肟诹鞒虖?fù)雜，要求消費(fèi)者掃碼關(guān)注公眾號、注冊賬戶、提供手機(jī)號或微信號等個(gè)人信息，才能進(jìn)入客服界面。

強(qiáng)化信息透明度，保障消費(fèi)者知情權(quán)

消費(fèi)者需要怎樣的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品？上海市消保委副秘書長唐健盛表示，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)信息透明度，保障消費(fèi)者知情權(quán)。不能僅依賴投保協(xié)議文檔形式滿足監(jiān)管要求，尤其是在免賠額、保障責(zé)任、續(xù)保條款等方面，監(jiān)管部門可推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立，明確信息展示的行為規(guī)則，防止重要內(nèi)容以默認(rèn)折疊、文字淡化等方式弱化用戶認(rèn)知。

許閑提出，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺以用戶轉(zhuǎn)化率為主要考核指標(biāo)，容易造成“用戶理解不足”。應(yīng)推動銷售路徑設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向“用戶充分理解+自主決策”的雙保障邏輯。同時(shí)，建議平臺引入“關(guān)鍵條款確認(rèn)”“多步展示與確認(rèn)”機(jī)制，引導(dǎo)用戶逐步理解保險(xiǎn)產(chǎn)品而非一鍵完成交易，將銷售行為融入保險(xiǎn)教育過程，使“用戶理解”成為銷售流程中的重要環(huán)節(jié)。

在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)設(shè)計(jì)，提升投保體驗(yàn)與精準(zhǔn)響應(yīng)能力之外，唐健盛提到，應(yīng)加強(qiáng)客戶信任建設(shè)，從服務(wù)細(xì)節(jié)到持續(xù)運(yùn)營形成正循環(huán)，特別是客服機(jī)制在信任構(gòu)建中扮演關(guān)鍵角色，建議在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增加人工服務(wù)入口，避免出現(xiàn)“流程完結(jié)即服務(wù)終止”的服務(wù)僵局。